启灯网 中国酒类流通协会会长秦书尧：流通企业必须“重生”
“本轮白酒行业调整的本质，是以消费者为核心的系统性再造，2026年是酒业向C端（消费者）的破局之年。但向C端不等于绕过B端（经销商）、淘汰B端，而是厂商联合向C端。”3月26日，在《每日经济新闻》举办的2026酒业创新思享会上，中国酒类流通协会会长秦书尧坦言。
每经媒资库 张建 摄
当下，在宏观经济周期与产业分化等多重因素交织下，中国酒业正经历深刻变革。当行业从过去的放量增长转向结构增长，从粗放式发展迈向精细化运营，行业转型的核心逻辑已然被彻底重构。消费主权时代的到来，使得以往“渠道为王”的竞争逻辑早已转向“消费者中心”。当“全面向C”成为行业共识，怎样打通直达C端的“最后一公里”则成为各大酒企的共同命题。
那么，当粗放增长的红利彻底消退，行业该如何搭建全新的增长体系，寻找新的增长突破口？酒企如何才能真正落地全面向C的战略布局？流通企业会不会被取代？
重心离消费者越来越近
深耕产业多年，这并非秦书尧第一次经历白酒产业的调整期。回忆起白酒产业过去的调整期，秦书尧深有感触并敏锐地察觉到，酒业的重心正在离消费者越来越近。
“1989年从计划到市场，1998年的营销下沉，2012年以真实需求为导向的消费转型，再到本轮调整的消费者为王，（这是）全面向C（的过程）。”秦书尧告诉每日经济新闻·将进酒记者，2023年至今，经历外部经济波动、酒业前期矛盾积累和消费变革迭代的三重因素叠加，酒业唯有以消费者为核心，完成系统性的再造与变革，才能激发新动力，开启新增长。
从“渠道为王”向“消费者主权”的跃迁，不仅众多身处其中的酒企、经销商、从业者有着深切的感受，市场所反映出的一系列消费数据和消费画像也印证着这一趋势。
当前的消费者群体，与上一个酒业周期相比，已经发生了显著变化。在年龄结构上，2020年至2024年，35岁至55岁的适龄饮酒男性减少2800万人，两亿“80后”和“90后”男性已成为酒类消费主力群体，“00后”也已逐渐进入酒类消费适龄群体。从性别上来说，高等教育在校女性人数占比达50%，结合由此对其未来就业、收入等产生的影响，女性可能成为更加重要的酒类消费力量。
消费群体变化的另一面，是即时零售爆火、短视频“种草”等带来的更多元、更个性化、更好玩有趣的消费方式。
秦书尧分享了一组数据：2025年酒类即时零售市场规模已突破500亿元，预计未来几年以50%左右的超高复合增速持续扩容；小红书平台酒类内容连续五年双位数增长；哔哩哔哩平台拥有8000万泛酒类兴趣人群，白酒兴趣人群增速是泛酒类的2倍，年轻人热衷白酒文化、调酒玩法等内容。
种种迹象都在表明——中国酒业的底层逻辑正在被彻底重写。“每当酒业向消费者迈进一大步，就会激发新的增长驱动力，产生新的标志性、引领性品牌。离消费者越近，酒业发展动力越强大，品牌竞争优势越显著。”在秦书尧看来，与消费者同频、同位、同在，是酒业未来高质量发展的必然选择。
面对产业调整的新浪潮，酒企也试图做出改变，不被产业的时代抛下。自2025年以来，酒业向C势头强劲，酒企动作多、力度大。
例如，洋河发布并力推“洋河大曲高线光瓶”，舍得放大对沱牌“T68”的推广力度，扩大产品的C端覆盖面；“打酒铺”打开细分增量市场，古井贡、口子窖（603589）、川酒集团等名酒、省酒主流品牌纷纷入局加码；年初至今，超200万用户在“i茅台”成功购酒；郎酒通过组织变革实现从“面对经销商”到“直接面对消费者”的转变；美团闪购2025年业务增长70%，平台酒饮新客增长20%；五粮液（000858）联名国民动漫《凡人修仙传》、剑南春联名《剑来》，借力跨界打破产业边界。
“当前，中国酒业正经历向C全面破局，在品牌、产品、终端、渠道等多方面进行全方位变革。这种趋势在2026年将继续扩大、深化。”秦书尧预测。
酒业“向C”更需优质渠道商
一直以来，在酒业生态链中，酒类流通是酒业链接、触达消费者的“触点”，关联超1200万家流通主体、牵动3600多万从业者。当酒业全面向C，经销商又该何去何从？
“熬是熬不过去的。”在秦书尧看来，酒类流通企业的变革创新，是本轮调整的分水岭。过往几次行业调整以酒企调整为主，本轮调整，酒类流通企业必须“重生”，否则难以影响C端，也无法实现真正的突破。
“向C端靠拢不等于绕过B端，更不是淘汰B端，而是推动厂商联合，共同向C端发力。”秦书尧强调，今天比以往任何时候更需要优质渠道商，流通的价值从未像今天这样重要而关键。
当前不少酒企已经动起来了。比如一些酒企采取“直销+传统经销商”的“B+C”模式。在这一过程中，不具备消费者运营能力、终端店运营能力的经销商将被淘汰，留下的“B”，将是能与酒厂联合共同服务C端的经销商。
去年，珍酒李渡推出的万商联盟模式则是另一种模式：直接运营若干小B（小型终端）。该模式的核心在于去中间化，直接扁平为厂家对数千个乃至上万个小型终端的直供。大幅降低了小商户的拿货门槛，使得众多烟酒店、小门店能够直接与厂家建立联系。
因此，无论是哪一种方式，仍然有经销商等传统渠道的加入。
在酒业生态链中，“流通”是承上启下的关键单元，是与消费者联结、交互的强大力量。“他们不仅分销产品，更传递品牌主张、开展消费服务、反映市场趋势、驱动行业发展。”秦书尧表示，在当下的转型、创新环境中，酒业流通价值非但不会衰退，反而日益突出。酒业向C，不只是产品向C，更是价值向C。
“坐商躺赢”模式不复返
“如果只会做批发、只能挣差价，就会被淘汰出局。”秦书尧在与每日经济新闻·将进酒记者交流时直截了当地给出了这样的判断。是否出局的关键，在于角色转变。
过去，酒商守着烟酒店，等客上门，被动销售；终端商户和消费者则囤货、存酒。品牌的推广传播，主要依赖酒企的上层投放，高空高炮，以“量”制胜。但如今，坐等顾客上门的“坐商躺赢”模式一去不复返。
现在，面对消费者的随时下单、情绪消费，酒商要主动出击，把门店开到线上去，开到私域去，开到社区中。要做好即时响应、即时服务，做好多频次、个性化的供给销售，要用好数据、讲好故事，为客户打造更加优质的买酒体验。
“经销商需要将自身与酒厂深度捆绑，而非单纯的利益博弈。”为此，中国酒类流通协会已启动“领航者计划”和“未来伙伴计划”，积极助力酒类经销商的创新发展。
秦书尧认为，未来，有两类经销商更具生存能力。一类是大商，他们不仅自身要具备C端运营能力，更关键的是要能够组织、培训和服务好众多小B（如烟酒店），承担起原来由厂家承担的部分渠道管理职能；另一类是有价值的小B，他们直面消费者，通过精细化服务构建了私域流量。
“消费者在哪里，酒业就在哪里；消费者是谁，酒业就是谁。”谈及酒业向C如何打通“最后一公里”时，秦书尧认为，以AI（人工智能）为代表的新技术、新工具，必将成为酒业变革成长的核心引擎——以数据为基础、以智能为手段，重构流通环节的决策逻辑与服务方式，推动企业从传统贸易商向数据驱动型、服务领先型、效率最优型的现代流通服务商升级。
在核心思维上，AI不是炫技，是酒业从经验驱动，转向数据智能驱动的底层能力，为酒业带来降本、提效、精准、贴身服务的质变。
例如，借助AI大数据分析，酒业正实现对消费者的深度“解码”，让选品与营销从“拍脑袋”变为“精准决策”；以AI赋能智能库存、动态补货，解决渠道压货、断货、物流低效等流通老问题；同时，AI还将成为内容与投放的“放大器”，降低品牌传播门槛；以AI实现7×24小时智能应答、个性化推荐等，把服务从“被动响应”升级为“主动陪伴”。
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